Sobre la segmentación, el cubo Rubik y otras cosas

grayscale_rubik_s_cubeNos gusta creer que dividir, segmentar, agrupar las cosas tiene una utilidad, (seguro que a todos se nos ocurren muchas). El problema es cuando primero ordenamos y segundo, con suerte, pensamos. ¿Y si primero pensamos con que fin ordenamos?.

Tendemos a dividir, en hacer partes de un todo cuando el problema es demasiado complejo.

¿Has probado a hacer el cubo de RubiK?  Primero nos concentramos en hacer una fila, después una cara y así sucesivamente. Dividimos el problema y vamos dando soluciones parciales. Pero sino pensamos en el cubo globalmente jamás lo completaremos. Lograremos hacer una cara, incluso dos, pero nunca consumaremos el acto demiurgo.

Pero ¿estamos hablando de segmentación de mercados, no? Vamos a empezar por cosas que la gente cree, incluso dice entender y no practica. Y no, no estoy hablando de la religión.

“La relación con las marcas es emocional”. Hasta aquí me siguen, no?.

Asumimos que por ser de determinada edad, de entrar dentro de los parámetros de una clase social,  de ser hombre o mujer o de todo un poco, nos gustan las mismas cosas, que actuamos, sentimos de la misma forma sempiterna. Incluso las segmentaciones por valores no dan respuestas completas porqué solo admite una forma de ser.

O dicho de otro modo, la segmentación de mercados asume que todo el mundo siente lo mismo.

Pues va ser que no. ¿Realmente pensáis que la PS3 es solo para los jóvenes? . Entonces ¿qué hacen los Hoteles NH para corbatas afiladas poniendo una PS3 en sus habitaciones?. ¿Y esos “puretas” comprando deportivas chillonas?,  incluso algún osado se atreve con una camiseta Vans!!! .

Menuda segmentación, no ha detectado que el ejecutivo padre de 2 hijos juega con la PSP. Que sus motivaciones y que su rol ha cambiado delante de semejante artilugio.

Tendemos a tener una visión estática del consumidor y la segmentación habitual contribuye a esa visión. Solo vemos una cara del cubo de Rubik.

Un ejemplo claro proviene de las estrategias basadas en Long Tail. Parte de su eficacia se debe a su tipo de segmentación. No le importa tu edad, sexo, clase social etc. Le importa tu motivación. Asumiendo que todos no somos iguales pero si que desempeñamos roles parecidos frente al consumo de una determinada marca, Que actuamos, sentimos dependiendo del Rol que adoptemos, y hay radica parte de su éxito.

Pagamos investigaciones con el objetivo de averiguar, cuantificar que rango de edad, sexo, clase social, si su valor principal es la seguridad etc. son consumidores de nuestra marca. Y así creemos saber como es nuestro consumidor. Y me pregunto. ¿De que me sirve saber la clase social?. El objetivo, ¿no debería ser comunicar, conectar emocionalmente?. Importa la edad, el sexo, la clase social,  o lo que sentimos ?. ¿De veras creemos que por estar dentro de esa segmentación sentimos, nos comportamos siempre igual?.

Conclusión, la segmentación tradicional detecta, agrupa variables que no nos son útiles.

El individuo totémico ha dejado de existir, si es que ha existido alguna vez. Existen los roles, asumir lo contrario es pensar que el consumidor es un esquizofrénico.  Que una persona con las mismas  características sociodemográficas tiene que comprar y comportarse siempre de la misma manera, y todos sabemos que no es así.

Tú, si tú, marketingman, o a parte de sujeto de marketing no eres consumidor?. ¿Siempre actúas igual?, que te pasa los sábados que te transformas delante de la TV viendo el partido de fútbol, o que haces haciendo un viaje de mochila si según la segmentación que te toca tienes que ir de hotel, mínimo de 4 estrellas.

Las personas asumimos roles distintos dependiendo de la necesidad, de la emoción.

Ocupémonoslos de detectar el rol que asume el consumidor, de la emoción que le vamos a transmitir, no nos preocupemos tanto por decir lo mismo, sino por decirlo diferente y quizás empecemos a creernos eso de que “La relación con las marcas es emocional”.

Lo siento pero como alguien dijo, “cuando creíamos tener todas las respuestas nos cambiaron las preguntas”.

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About the Author

Sergiman Sergi Manaut, Generador del Cambio. Es la intersección entre innovación, estrategia y coaching

Sergi Manaut