Planner. ¿Y eso que es?

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¿Existe el planner? Como homínido tengo que decir que si, incluso existen tarjetas de empresa con un epígrafe que así lo atestigua, yo las he visto, incluso tengo alguna con mi nombre,  pero es evidente que no se ha sabido explicar.

Es una figura que esta ahí, y que cuando preguntas a clientes y creativos no te saben muy bien explicar de que sirve. A veces, con suerte, describen a un tio de cuentas y otras a un marciano. Esto se detecta muy fácil. Podrías cambiar su descripción somera por cualquier teoría de física cuántica y colaría igual. Me recuerda mi etapa escolar, capaz de recitar la lección aprendida pero nunca entendida. Vamos que ni idea de lo que había dicho, eso si, mi nota era sobresaliente, porque nadie se molestaba en averiguar si lo había entendido. Este estigma sigue presente en nuestra sociedad, como todos habréis comprobado alguna vez.

No perderé mucho tiempo en explicar que pretendía ser un planner, (a no ser que a golpe de sms, me lo exijáis) entre otras cosas porque de la teoría a la praxis media un abismo. Sólo algunas frases hechas y nunca suficientemente pensadas.

“Es el interlocutor entre el cliente y el creativo”. Vamos a ver, ni el cliente es idiota ni el creativo necesita traducción simultánea.

Lo que si tengo claro es que “el planner” como una persona que solo hace el briefing no tiene sentido.

La publicidad esta llena de especialistas y frente a tanto especialista necesitamos la figura de un generalista, de alguien que desde la observación y el conocimiento tiene la credibilidad para proponer e impulsar el cambio. Que huya del paripe de frases hechas y sin sentido, que se cuestione lo establecido, que observe al mundo como un consumidor, no como la de un empleado a sueldo de una marca.

¿Esa función la tiene que hacer un planner?, ni mucho menos, existen profesionales en cuentas, en creatividad más que capacitados para esa función. La dificultad este en su génesis. La eterna división excluyente entre creativos y cuentas. Mi visión es la que todo eso desaparecerá porque todos estarán implicados en todo el proceso. Eso si, con grandes dosis de valor y generosidad.

Algunas voces acreditadas con intención de ensalzar la figura del planner, han señalado que pocas estructuras empresariales se permiten apartar a alguien del proceso para pensar. No se si es así. Pero o pensamos todos o no vamos a ningún sitio.

Todos somos culpables del cortoplacismo y las empresas harían bien en pensar a largo plazo. El ” ya pensaré, tengo cosas urgentes” nos conduce a la falta de coherencia, al la falta de desiderátum, a no ser dueños de nuestros destinos.

Pensar a largo plazo y tener unos objetivos claros y tangibles son la garantía de que no sucumbirás al cortoplacismo, Debería formar parte de la cultura de las empresas.

Si quieres que la gente haga cosas, tienes que impulsar una visión. Pensar a largo plazo tiene mucho que ver con eso. Las organizaciones que tienen una visión son impulsadas indefectiblemente a lograr sus objetivos.

De lo que cada vez estoy más convencido que existe una vacío de funciones. Ni las están cubriendo muchos de los directores de marketing ni consultores ni agencias.  Las causas o excusas, llámalos como quieras, son tantas como el niño que no quiere ir al colegio.

Pero nadie este impulsando una visión, nadie tiene un plan de juego claro, definido y compartido. Sino, no se entienden los cambios de rumbo constantes de muchas de las empresas ni el inmovilismo de otras. Es el triunfo de lo táctico frente a lo estratégico.

Y no estoy pidiendo que venga un visionario, estoy reclamando que alguien venga y obligue a fuerza de sentido común a que las organizaciones se planteen el futuro. Que impulse el cambio desde la implicación. Que transforme las visiones que se ven en salas oscuras a la luz de un cañón a  planes tangibles, esos que se ven como progresan día a día a fuerza de ilusión.

Se tendrán que generar procesos, metodologías, formación..Y si necesitas una etiqueta como dice REM “All the lovers have been tagged” llámalo “planner”.

Sergi Manaut